蘑菇街资深副总裁范懿铭做客容众财经：高转化率背后靠的是精细化运作

近日，蘑菇街资深副总裁范懿铭应邀接受了国内首家商业视频财经媒体容众财经的专访。采访中，范懿铭讲述了今年双十一期间直播电商行业的变化，以及蘑菇街如何在电商直播中以精细化运作方式，实现高转化率背后的故事。

疫情之年，双十一迎来两大变化。

受新冠疫情影响，今年的零售行业遭到了重创。“双十一”作为疫情后最大规模的购物消费活动，备受电商平台和商家的格外关注。范懿铭认为，不管是平台还是品牌，都希望在四季度发力，电商平台不仅增加了双十一预热时长，更广泛运用了直播带货的方式。

范懿铭表示，今年蘑菇街直播的销售额占整体GMV成交金额的50以上，蘑菇街大主播有两个单场破亿，有4个破千万级的主播和近百位破百万的主播，蘑菇街双十一战绩比以往增长很多。

今年双十一期间，各大电商平台拉长了预售时间。范懿铭表示，在竞争环境下，预售这种模式是比较好的，能够让商家确保今年销售可能会有多少，越早锁定消费者的钱包，在竞争中会越占优势，也会放大头部品牌和头部主播资源聚集效应，助力中小商家和中小主播转化用户。

直播成电商营销主流，平台各有所长

直播、短视频发展多年，但是他们跟电商有机结合，其实是近几年的事情。电商直播在疫情期间爆发，在疫情常态化下也将成为主流营销方式，由此兴起的带货主播成为主流的网红，流量和带货能力甚至可能超过很多明星。

蘑菇街在2016年3月份，成为行业内第一个上线直播购物功能的电商平台。直播作为一个非常好的留存客户、转化客户，让用户复购的模式，与传统的货架式电商相比，在老客转化、清库存方面等具有天然的优势。

范懿铭介绍说，电商平台主要有三类。第一类是综合性电商平台，商家和品牌自播，以集中化展现形式实现老客转化。第二类是抖音、快手这种短视频平台，平台流量巨大，但是平台用户本身并不是为了购物消费，主播和粉丝粘性较低。

第三类是像蘑菇街、小红书这种，早期做导购社区起家，融合了第一类和第二类平台的优势，它的用户心智其实还是消费，用户都是导购达人多年沉淀下来的粉丝，粉丝粘性和购买率更高。

平台竞争拼细活，蘑菇街主播单场销售额过亿

在直播电商中，最重要的一环就是主播。作为一名合格的主播要有专业度，了解每一款商品的特性，适用人群等，这就需要主播下苦功夫。范懿铭认为，最好的主播是能够把直播带货和综艺效果结合得非常好。

由于蘑菇街主播专业度高，粉丝消费群体比较精准，蘑菇街在服务品牌时具有强大的优势。范懿铭介绍说，今年3月份蘑菇街分别做了耐克、阿迪的专场，两场加在一起销售额达到了4000多万的销售，远远超过了品牌方的预期，也展现了蘑菇街垂直电商平台的爆发力。

“蘑菇街不是最大的电商平台，但是蘑菇街主播粉丝价值是最高的”，范懿铭说：“蘑菇街主播小甜心只有200万粉丝，却实现了单场破亿的销售额，足以证明蘑菇街用户转化能力是非常强的，这也是我们主播的一个优势，第二个优势是品牌与主播合作时，蘑菇街有严格的管理措施，主播是以纯佣合作为主，品牌收益相对会比较稳定一些。”

面对今年突发的疫情影响，蘑菇街及时调整战略，以扩品牌、扩品类和扩品单三大策略应对。疫情期间，蘑菇街扩大品牌合作，帮助品牌清理大量积压的库存。扩品牌的同时，蘑菇街不断扩大商品的品类，在卖衣服的同时，兼卖别的商品。第三个扩品单，增强用户购买力。策略之下，今年的“双十一”结束后，每一个消费者在蘑菇街消费额比去年涨了两倍多。

在直播电商行业的激烈竞争中，蘑菇街积极拥抱最新的与用户沟通方式。从行业里面首创购物社区模式，第一个使用信息流模式，到第一个上线直播功能。“在这样一个信息非常快的时代里面，只有第一时间拥抱最新的技术，我们才有可能有更多的机会，范懿铭说。

范懿铭认为，电商本质还是在商，不能因为我们关注那些手段方面的东西，而忽视商业层面的东西，各大电商平台之间的竞争，还是要去拼细活的，所以蘑菇街花更多的精力，探索如何更好的服务用户，以及深度的运营。

在未来的一段时间里，直播会被更多的平台和更多的商家去使用，它会成为零售行业的一个标配。范懿铭表示，随着5G时代来临，蘑菇街将不断迭代直播技术，为消费者带来更好的直播购物体验。