“曲速引擎”理论倡导者江玲：数字化时代金融机构的品牌转型策略

编者按:伴随着数字化时代的来临,金融开放与市场化,带给中国金融市场无限生机,唤起中国金融企业的活力与激情;与此同时,金融全球化和竞争国际化,带给本土金融业巨大的挑战,引发品牌晋级与营销突围的迷茫。金融产品迭出,高端客户争夺,业务竞争激烈,市场开拓求解,在机遇与挑战面前,如何战略取胜?在产品与服务同质竞争中,如何品牌领先?

为此,我们特意采访了“曲速引擎”理论倡导者江玲女士,她提出的建立科学化的品牌管理体系,能够帮助金融机构快速调整认知,通过一系列品牌战略的实施,从激烈的同质化市场竞争中脱颖而出。

Q:能否介绍下你的理论?

金融是严肃和高深的产物,金融产品很复杂,金融概念很艰深,但在消费者心中只有品类和品牌,因此,金融机构要想脱颖而出,赢得市场和消费者的认可,必须要走下神坛说人话,打造社会化的人格品牌。

金融机构亟需建立科学有效的品牌管理体系,通过更加系统性的品牌管理,将品牌传播贯穿到金融机构的所有服务体系中,让品牌的认知统一、清晰、完美,而不能只看到传播一个层面。

品牌要作为整个公司的顶层设计,有从上到下的意识统一,通过各个部门协同配合,共同构建具有社会化人格的、有温度的品牌服务。我的理论是企业中构建有效的科学的品牌管理体系,形成一套纲领性的行为规范。从体系内纵向上,管理任务包括体系发展规划、母子品牌管控、部门职能梳理、专业制度建设、人员引进及培训考核等;从跨部门横向来看,PR部门通过与人力、风控、财务、运营、项目、战略、投资等同级部门建立跨部门的协同沟通机制,确保传播全面开花、公关严防死守。通过这套管理体系,将整个公司所有部门紧紧凝聚成一个整体,通过与市场的无缝衔接,缩短“时差周期”赢得快速发展先机,这就类似于曲速引擎中提到的“利用时空弯曲压缩前面空间膨胀后面空间,使飞船被曲率泡包裏快速移动”,因此我将此理论命名“曲速引擎理论”。

Q:该理论的核心精髓是什么?

该理论主要是为了迎合数字化时代中国金融品牌发展要求,梳理公司的品牌系统,建立科学化的品牌管理体系。

从品牌管理体系内纵向来看,管理任务包括体系发展规划、母子品牌管控、部门职能梳理、专业制度建设、人员引进及培训考核等;从跨部门横向来看,品牌公关部门不是内容的提供者,更多的是内容的筛选加工者,公司能说什么不能说什么,绝大部分原材料是由人力、风控、财务、运营、项目、战略、投资等同级部门提供的,所以跨部门沟通机制的完善是传播全面开花、公关严防死守的重要保证。

具体来看,就是通过“双定位”策略确定公司的差异化核心竞争力,通过特色业务确定品牌的定位,以上乘的质量品牌的运行质量、金融企业的服务质量、金融产品的投资质量奠定品牌的价值,再通过讲故事的方式进行品牌建设,将公司的差异化核心竞争力融合到公司的品牌价值系统中,细化成公司管理制度,并建立标准化的行为准则,再通过有效的营销扩大品牌的影响。

数字化时代,数据化运营是基础,因此要建立基于内容、渠道、资源、创意、商业信息、效果评定等多个方面的信息数据库,以建立部门、母子公司的共享共创机制。

媒介传播方式从中心化媒介逐步转向碎片化的媒介,“内容为王”在碎片化信息时代掌握更多的主动权,因此需要引入融媒“中央厨房”模式,打造大内容云平台,成为公司内容的总蓄水池。实现内容一体策划、一次采集、多次生成、融媒传播,以科技赋能宣传内容生产和传播,对接公司生态体系全局策划,打造可裂变的强势内容。

紧扣公司的价值体系,构建包括国家宏观政策、行业动向、公司动态、企业社会责任、文化软实力五个方面的“五位一体”的传播内容,通过交互式传播、媒体化策略构建传播型组织。

改变原有的媒介传播渠道,通过搭矩阵、放身段、专业人等学会直接面对受众,发出自己的声音。向媒体学习引爆话题,制作有趣、有黏性的内容,建立品牌的社会化人格,展现企业全面、立体的社会化形象,通过内容搭建直接将用户吸引到企业平台。

将信息传播和金融服务结合起来,以销售为结果导向,加强金融服务的体验感和社交化,打造“品销一体化”缩短“时差周期”。以交易为导向,建立网站、微信号、视频号和小程序等多平台联动,通过抽奖、答谢、游戏、有奖问答等形式,实现与客户的多维互动。通过ESG、企业社会责任、公司文化、员工风采等文化软实力内容突出情怀,赢得用户心智。

还要做到攻防兼备,打造发言人机制,并建立声誉风险管理制度,不定期对可能出现的声誉风险进行梳理,并对声誉事件进行分级分类。日常注意媒体及专家资源的开拓维护,随时做好敏感舆情和危机事件的有效应对。

还需要做好受众分析、竞品分析和市场研究,随时根据市场动向,优化品牌管理体系。

此外,对于综合金融或者集团-子公司的业务模式,还需要通过高度协同的文化引领促进品牌融合,公司系统内部要建立品牌联动机制,在重大事件如抗击疫情、抗震救灾、重大声誉风险等重要事件上,还要能够形成合力。这就类似于炭火,聚起来是团火,散开是满天星,通过品牌管理机制的建立,让系统内部收放自如,灵活多变。

Q:你认为当前金融机构品牌传播环境发生了怎样的变化?

简单来说,金融开放与市场化,带给中国金融市场无限生机,唤起中国金融企业的活力与激情;金融全球化和竞争国际化,带给本土金融业巨大的挑战,引发品牌晋级与营销突围的迷茫。金融产品迭出,高端客户争夺,产品与服务同质化竞争激烈,市场开拓求解。具体来看,当前金融机构品牌建设的环境主要有以下几方面的变化:

1、消费主权时代来临:需求个性化、场景多元化、价值参与化。

2、面临国际金融机构冲击。从竞争环境看,中国金融业持续加大改革开放力度,过去中国金融业整体格局相对稳固的局面将被打破,即将面临国外历史更悠久、训练更有素的国际金融大鳄的巨大冲击,竞争将变得更为激烈,也对中国金融的国际化视野和布局提出更高要求。

3、中国人口结构改变。过去多年中国赖以高速发展的人口红利已不复存在,老龄化正重塑整个世界,在互联网中成长起来的Z世代正在成为未来消费的主力人群,数字化的金融产品已经成为年轻消费者的主流选择;

4、同质化形势严峻。移动互联网的使用人数和使用时长的增长已经到了极限,用户渗透率基本见顶,流量成本却在遏制不住地持续上升,移动互联网正式进入了一个存量博弈的时代,企业“同质化”成为必然趋势。

5、金融消费和金融知识传播正在起步。

6、多元化、立体化的金融传播模式初露端倪。

当前,以大数据、人工智能等为代表的“新基建”所带来的数字化变革,使得曾经以“流量”为中心所形成的方法论和思维逻辑正在失效,而以数字技术驱动的产品设计、用户体验、品牌营销、流程再造带来的业务增长,成为金融机构的业务核心,品牌效应已经成为企业经营中更为关键的因素。

Q:在你看来金融机构当前的品牌建设存在怎样的问题?

目前来看,中国金融机构品牌传播存在的问题:  

金融机构品牌大而不强,整体金融机构还处在较原始的拼规模阶段,无法形成品牌影响力,或品牌影响力与公司规模不匹配。这正如我国工业产品、农业产品等附加值都很低,品牌价值体现不出来,中国金融机构的品牌建设意识也还处于起步阶段。

公司定位不清晰,或公司定位无法形成差异化竞争优势。纵观整个金融行业的宣传语具有广泛适用性。

对外传播内容和渠道单一,且表达形式和内容枯燥生硬,造成公司对外传播形象不鲜明、不清晰,无法通过品牌构筑护城河。

4、品牌理念流于表面,没有融合进公司所有的传播中,对外无法形成市场影响力,对内无法形成凝聚力;

5、不重视品牌建设和声誉风险防控,甚至没有专门的品牌公关部,品牌公关借由不具备相关能力的办公室人员兼任,声誉问题不断发生,发生后不知如何应对,不是强硬要求删稿就是拒不回应,往往错失最佳处理时机;

6、缺乏品牌公关系统化意识,或认为品牌公关就是微信、网站运营,没有建立自己的核心媒体资源,无法形成自身有效的舆论阵地。

Q:即将到来的数字化时代对金融机构的品牌建设又有怎样的新要求?

纵观全球,金融机构的发展将遵循金融发展的规律:信息化生存的趋势、金融化经营的趋势、资本化运作的趋势和国际化发展的趋势。随着金融对外开放的逐渐深入,金融机构的竞争已经发展到了品牌的竞争,没有品牌的企业将没有生命力和延续性,只有重视品牌,构筑自身发展的灵魂,企业才能做大做强。

在中国金融业进入数字化新时代以及国家倡导品牌发展战略环境下,要求金融业的品牌建设工作要适应高质量发展要求,通过高质量的产品和高质量的服务水平,提高金融消费者对某种金融产品的黏性,造就品牌的持久性。未来,混业经营和国际化竞争将会是金融业大势所趋,这就要求中国金融机构要有金融市场的整体观和全球化视野。

随着竞争加剧,社会需求不断提出新的更高的需求。未来,金融客户需求会逐渐从大众化向个性化、单一化向综合化、功能化向知识化方向迈进,客户希望金融机构能提供人性化、情感化、个性化全方位的服务。

跟当前消费行业类似,客户也在寻找金融的品牌,未来,品牌会成为金融机构和客户双方沟通和深入交往的亲切而熟悉的公关门票,没有品牌的金融机构就像没有标志的树木,终究会被淘汰出局。

未来的金融品牌建设,一方面需要以文化为基础,增强金融品牌的综合价值。另一方面要立足社会责任,展现金融品牌的温度与关怀,通过雇主品牌、企业社会责任、ESG等公司文化软实力的传播和打造,构建金融品牌立体化、多样化、有温度、可感知的社会化人格。

Q:你的理论会给金融机构带来怎样的好处?

这套理论是基于数字化时代以及存量竞争时期最适宜金融机构的品牌价值体系。它能够帮助企业迅速捋清公司的核心竞争优势,构建公司的核心向心力,通过品牌管理体系的构建,让各个部门明晰自身职能,并在职责范围内行事,并通过企业文化构建,凝聚公司各部门形成上下同欲的合力,促进企业的长期可持续高质量发展。

此外,建立严密的声誉风险的防范、化解和处理机制,通过不定期梳理风险点建立危机预警机制,出现负面舆情时构建相应的应对机制,可最大限度地公司品牌声誉不受影响。

这套理论体系相当于帮助企业建立品牌价值的功守道,不仅能让金融机构在未来激烈的竞争环境中立于不败之地,还能通过品牌影响力迅速做大做强。

创造品牌就是创造公众对金融机构的信任关系,创造金融机构的形象和信誉。作为经营风险的特殊企业,金融机构在公众中树立自己的形象,其实就是在建立公众的信赖,这是任何一个金融机构得以生存发展的前提条件。金融品牌体现了企业和客户之间的高度信任关系,这种信任包括对公司的产品、服务等方方面面,一旦经由品牌建立了这种信任关系,将会产生强大的市场影响力,营销人员无须过多推销,只需亮明品牌,即会产生成交,而没有品牌的金融机构将越来越难有一席生存空间。未来竞争越来越激烈、产品化同质越来越严重的情况下,但产品、服务都可以跟风复制,但品牌可以独树一帜,长期生存。

这套理论体系也是帮助金融机构建立竞争防火墙的根本保障。在存量竞争时代,金融机构间的竞争将转向品牌竞争,金融企业势必会在品牌上加大投入力度,可以想见,随着数字化、存量竞争时代的到来,品牌管理体系将成为金融企业的共同追求。而只有那些先知先觉的企业,能率先在企业品牌建立进可攻退可守、可以根据市场灵活调整的品牌管理体系,及早建立竞争防火墙,才能在未来激烈竞争中立于不败之地。

因此,金融企业亟需建立科学化、国际化的品牌管理体系,金融机构必须着眼于自己的特色,打造自身的特色品牌和特有魅力。要把所有的技术、资金和创新能力集中在品牌上,使他更有竞争力,在竞争中更有杀伤力。

江玲,“曲速引擎”理论的提出者和倡导者,专注于金融机构品牌公关建设,曾在中国网、中国证券报等国家级媒体工作超六年时间,后服务国家主权财富基金中投公司、A+H上市公司申万宏源集团以及泰康资产等金融机构多年,中国人民大学研究生。

结束语:

企业发展是一个需要根据市场环境不断调整、不断迭代的过程。“曲速引擎”理论能够助力金融企业摆脱传统的价格战、营销战,转而通过品牌战略打开金融企业更高层次的发展通道。在品牌战略与战略协同中彰显企业文化,率先抢占用户心智,赢得渠道先机,获取市场份额,助力金融机构在偌大的市场竞争中成功突围。希望这一理论能够切实帮助深处竞争忧患中的金融机构打开局面。