华帝不是赌球，它只是在赌未来

文|甲方研究社

2018的世界杯营销，生动地诠释了一句中国俗语：撑死胆大的，饿死胆小的。

Boss直聘、蚂蜂窝砸重金投放洗脑广告被观众疯狂diss，但知名度得以大幅飙升。和这些不顾品牌形象强行洗脑的互联网品牌相比，华帝“法国队夺冠，华帝退全款”的“花式作死”成为传统企业世界杯营销另一极。

1.华帝拼了

世界杯前夕，华帝发布公告，如果法国队在2018年世界杯中夺冠，华帝将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款的活动。

随着法国队的一骑绝尘，华帝在社交媒体上不断升温，人们将注意力聚焦到这个与法国队命运捆绑的中国厨电企业身上。

华帝此举并非单纯靠“赌球”搏出位，今年3月华帝已经签约正式成为法国国家足球队官方赞助商，5月又再次签约法国球星亨利作为品牌代言人。对于没有赞助FIFA，甚至没有在央视投放广告的华帝而言，押注法国队则成为这套整合营销传播中的最惹眼的一个环节。

正因为有了“赌”的成分，华帝的营销颇具话题性。这种形式激发了人性中的原始欲望，有人想看华帝笑话，有人则毫不犹豫加入赌局，在社交媒体的助攻下，华帝虽然没有重金砸向央视，但同样创造了媲美刷屏的效果。

法国队无缘冠军，华帝卖了产品去了库存，相当于一次兼具品牌效应的促销活动；法国队赢了，华帝愿赌服输，社交话题也将引爆互联网，这对于华帝品牌声量的放大难以估量。

对于这一点华帝股份证券事务代表王钊召曾给出更为专业的解释：

如果法国队真的夺冠，赔付的费用确实挺大，不过这都在我们的年度营销预算内，不会对公司业绩产生重大影响。而且我们有120家一级经销商，总部和经销商一起承担这次的营销费用，总部赔付电商渠道的，经销商赔付线下渠道的，这也在很大程度上分担了总部的营销成本。而且，即便最后要赔付，我们实际付出的也是成本价。

淘汰赛第一场，法国队以4:3的成绩赢了阿根廷，不少报道称“法国队有冠军之相”。很多网友说华帝“慌了”。

事实上华帝不仅没慌，还在凌晨2点56分加班加点推出新海报——为了庆祝法国队进入8强！“华帝退全款活动”再延续3天！

法国队为华帝送上了神助攻，可惜却“猪队友”拖下了水。

7月2日，当华帝还沉浸在法国队击败阿根廷的喜悦之中，有媒体曝出，华帝股份有限公司京津两地销售公司法人代表失联，华帝第二大经销商跑路，直接导致华帝股票惨遭跌停。

不过，根据华帝的官方回应来看，涉案企业为华帝地区代理商，并非华帝关联公司。华帝产品销售和服务均不受影响。

经销商跑路在这个关键节点被曝出，无疑给华帝泼了冷水，但却为这次的世界杯营销烈火浇上一桶油。总体而言，华帝这次的营销可以用冰火两重天来形容。

华帝为何这么拼？

2.剑走偏锋背后

人们都知道“赌球”广告上有华帝董事长的签名，但很多人并不认识那几个龙飞凤舞的字是“潘叶江”。

潘叶江接任华帝董事长后立下flag：自2016年起，三年做到100亿（包括销售百亿，市值百亿），五年做到行业第一。

在2015年之前，华帝和大多数传统家电企业一样，显现出暮气沉沉气象，曾经的厨电领军品牌地位相继被方太、老板超越。

2014年早在美的集团决定发力厨电业务时，就曾公开抛出过一个刺痛整个厨电产业的话题：发展至今，中国厨电行业竟然没有一家营收规模超百亿的企业。由此，百亿目标成为不少厨电企业暗暗发力的目标。

走出舒适区，二次创业，再造品牌成为这位年轻带头人的重要使命。

潘叶江说过，作为董事长他只做三件事：一抓战略，二抓产品，三抓品牌，“具体事务一概不管”。

战略方面，潘叶江确立了华帝“高端智能厨电”的品牌定位，产品上华帝紧跟“人工智能”大潮，潘叶江在担任董事长之前负责过华帝的营销业务，品牌形象塑造是他的拿手好菜。

2016年，华帝聘请一线双明星黄晓明和Angelababy任代言人、频频与一线IP节目合作：赞助《蒙面歌王》、《十二道锋味2》等高收视率综艺节目；除此之外，华帝在北京、上海、长沙等时尚元素聚集地展开一系列跨界活动，譬如演唱会、时尚跑等等，甚至还推出深夜美食网剧《你的味道》；2018年华帝涉足体育营销，与法国国家足球队签约，成为法国国家足球队官方赞助商。

华帝通过密集的跨界营销，触达更多圈层、更多类型消费者，在人们心中沉淀出“年轻”、“时尚”的品牌认知。

在经过一系列大刀阔斧的改革，华帝盈利能力一改2010年至2015年的下行趋势。2016年以来公司主要经营指标均出现明显改善，近两年收入增速分别为18.15%及30.39%，归属母公司净利润增速分别为57.67%及55.60%。

2016年华帝股票从年初13.10元一路上涨到4月14日的34.08元，涨了2.6倍。实现了市值100亿的目标，市盈率达34.55倍。

营收方面华帝也在不断发力，2016年全年华帝实现营业收入43.96亿元，2017年度华帝股份营业总收入为57.31亿元。

用三年时间将营收从不足40亿元增长至100亿元并非易事，就目前来看，离三年做到百亿营收，华帝还有一定的距离。

因此，2018年是成为华帝的攻坚之年，想尽一切办法向着100亿这个目标靠近成为华帝的重要内驱力。

为了激励团队完成目标，2016年4月18日，华帝股份董事会以低于股票现价的价格对18名管理人员推行股权激励，总额最高达千万元，并明确将解锁条件与三年百亿的目标实现挂钩。

“开源”也是达成这个目标绕不过去的选择。潘叶江明确提出华帝的多元化战略：华帝现有产品线是灶具、烟机、消毒柜、热水器、橱柜、净水器，以后，华帝将发展现代生活电器，产品品类向洗碗机等小家电多元化拓展。

在营销上，华帝豪赌世界杯希望能够大力出奇迹助推销售额跃升也就不难理解了。

经此一役，华帝在声量上已经完全碾压对手，但体育营销到底能否为华帝的营收打鸡血，只有华帝2018年的业绩能给我们答案。

3.进攻即防守

对于偏安于岭南的传统家族企业氛围浓厚的华帝，能除固有的传统思维，用不到三年时间扭转局面并不是一件容易的事。

在华帝转型的同时，大量的“饿狼猛虎”纷纷加大对厨电行业的拓展，不断抢食专业厨电这块家电行业的优质蛋糕。

以美的、海尔为代表的两大综合性家电巨头，加大对于厨电行业的投入力度，从2016年开始，海尔集团拿5大品牌的力度要征战厨电市场；美的集团也开始加大对烟灶消业务上的营收占比。可以说，海尔平台优势与多品牌拉力，对于规模上的做大很有帮助；美的营销落地和突破能力，以及联手微波炉、洗碗机等多品类协同优势，也不容小觑。

除了像海尔、美的这样的猛虎，包括九阳、苏泊尔，甚至是格兰仕这些饿狼们，近年来也在利用小家电品类优势进入厨电领域。由此，一个大家电巨头从城市，小家电巨头从农村，同时拉开对专业型厨电企业的围攻。

对于享受20多年“量增利涨”的众多专业化厨电企业，正深刻感受到来自内部竞争加剧和外部产业变局所带来的冲击和挤压。

2015年之前的华帝对外界变化并不敏感，厨电行业发展的黄金十年给华帝带来丰厚红利，风口之后，华帝小富即安的心态明显抬头。

2015年潘叶江接任后，一改华帝以往低调风格，开始主动出击。于是有了华帝在战略、品牌、产品上大刀阔斧的变革。

在2016年度华帝的营销峰会上潘叶江讲了这样一段话：

“守，是守不住的。进攻，才是最好的防守。中国足球有多少次在领先的情况下，抱着防守的心态，最后被人翻盘。曾经的手机巨头诺基亚，守着老旧的塞班系统，最终，在时代面前倒下，面对新的商业时代，我们不能做把头扎在沙里的鸵鸟，我们要做重生的鹰，哪怕经历阵痛，经历挣扎，也要奋起二次创业的激情和雄心。”

经历了2015年的转型阵痛，华帝业绩回暖，开始加速发展。

在潘叶江看来，接下来的三年是华帝冲刺的关键时间，如果不能在这个关键的拐点上实现超越和占位，在消费者的心智中形成第一的认知，华帝就没有未来！

为了未来，华帝赌几场球，又算得了啥？

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