为新消费品牌提供可复制的模板 “让茶”迅速崛起背后的逻辑

“新的消费者会产生新的消费需求,进而带来新的消费圈层和分级;新的消费习惯、认知和场景带来市场的分层化,最后出现新的消费品。”让茶品牌负责人表示。

5月13日,由Morketing主办,新消费Daily协办的品牌长“新”Morketing Brand Summit 2021活动中,让茶集团品牌负责人与嘉宾们共同探讨了新消费品牌的增长逻辑。

近年来,新消费品牌的纷纷崛起是商业的一道亮丽风景线,从钟薛高、三顿半、元气森林,到花西子、完美日记,再到自嗨锅、莫小仙,美食到美妆涵盖多个领域,不仅是资本眼里的香饽饽,也是流量的宠儿,还以最短的路径成长为各自细分领域的独角兽。

新消费品牌崛起的背后,存在着自己的底层逻辑。和大多数新消费品牌一样,作为茶行业快消品新军,无糖健康茶饮料品牌“让茶”在一年里迅速实现了产品到品牌的飞跃,成为深受年轻人喜爱的茶饮“新势力”,背后遵循的即是新消费品牌的成长逻辑。

紧抓新消费品牌红利

“让茶”用一年的时间完成了从0-1的过程,做到了传统品牌几十年才能达到的成绩,这绝非偶然,而是抓住了新消费品牌的红利,它们分别是人群红利、内容红利和品牌红利。

第一:人群红利。目前中国消费人群年龄层次和区域的已发生变化,90、00后成为主力消费群体,消费区域也在向三至五线城市下沉,新消费群体对于购物产生了新的需求,而新消费群体的消费观也在改变,他们更加追求个性化,注重生活品质,实现自我价值,这就促使了更多新消费品牌出现。

第二:内容红利。如今很多新消费品牌通过短视频和直播等形式,完成了高速的增长。短视频、直播的兴起让很多新消费品牌切入这条赛道,通过淘宝系、小红书、快手抖音、便利店等丰富的渠道,科普、种草内容,收获更多的流量和关注。

第三:渠道红利。主要集中在新零售和新卖场两方面渠道,一方面,新零售,市场普遍认可的盒马和叮咚买菜出现了新增长趋势。另一方面,新卖场,消费者现在更习惯通过直播的形式去买货,导购的行为也由线下转向线上。

“让茶”等新消费品牌实现快速崛起的底层逻辑,关键还是人货场的变化:如今的人、货、场已经和过去完全不同了,新消费人群产生新消费需求,新产品的迭代形成新的消费圈层,培养新消费习惯,新消费场景带动更加细化、更加多元的市场,孕育出优秀的新消费品牌。

创造新的“社交货币”

如今的消费品更多的是一种价值的表达载体,仅仅因为产品的功能性就认同一个品牌的时代已经过去了。年轻人会因为品牌传递的价值是否与自身共鸣来认可它、喜欢它、讨论它、推荐它等等。新消费品牌对于很多年轻人而言是他们的一种新型“社交货币”,“社交货币”能帮助他们在各自的圈层里找到社交存在感,让不同圈层的人达成共识。

作为新消费品牌,“让茶”则通过产品不断迭代创新、改变传统的品牌表达方式、搭建拓展多元化渠道,“让茶”创造全新的“社交货币”,提升用户体验和品牌影响力,俘获了年轻群体的喜爱。首先,新消费品牌要有好的产品,以“让茶”旗下中国茶包“他山集”品牌为例,品牌自带国货属性,为了满足年轻人全新的茶饮需求,今年推出与古风第一IP盘子女人坊联名的汉服款创意茶包,高颜值、自带传播力、联名跨界的国货商品,自然受到年轻人的推崇,体现了“社交货币”最大的价值。

第二,好的品牌表达方式,如今的消费者都是互联网原住民,他们喜欢结构化的沟通方式,品牌的表达方式也需要可感知可量化,比如想表达补充维生素C,即可以说喝产品相当于补充8个柠檬的VC。第三,拥有年轻人喜欢的好渠道,如“让茶”在开拓和布局的抖音、小红书、Soul、KKV、番茄口袋等优质渠道。

紧抓新消费品牌红利、创造新的“社交货币”,无糖健康茶饮料品牌“让茶”在一年的时间里迅速成为茶行业快消领域新贵不无道理,同时也为新消费品牌的成长和发展提供了可以借鉴的模板。