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直播电商风云滚滚,蘑菇街主播优势或将成为品牌商家新选择

更新时间:2020-12-11点击数:文字大小:

直播电商诞生于被称作“直播元年”的2016年,3月蘑菇街率先上线视频直播功能,并开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。淘宝也在5月推出了淘宝直播,随后各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。历经五年高速发展,直播电商生态多元化发展态势日趋明显,平台粉丝价值的重要性也显现了出来。

在原先大多数商家的眼里,粉丝多的名人,就意味着能够带货,但是越来越多的案例表明,粉丝多并不意味着转化率高。近期众多明星带货转化率明显低于预期就是一个很好的例子。

“质”比“量”更重要,已经渐渐成为行业共识。 有价值的粉丝,已经成为了带货主播的立身之本。 在淘宝直播中,主播“烈儿宝贝”粉丝不到400万时,商业转化指数就曾高过粉丝超1000万的初代网红张大奕。同样在蘑菇街,2020年双11期间,主播“小甜心_呢”以200万粉丝创造了单场2.73亿成交额。在其粉丝数量与头部主播存在差距时,最终成交量却赶上了后者。

未来直播电商行业竞争,将从流量增量转移到流量存量的争夺,而主播粉丝价值的提升将是破局的关键。粉丝价值越高,意味着粘性、复购、转化数据更高。对品牌、商家来说,选择粉丝价值较高的平台和主播,也是避免踩坑、提升效益的有效方法。

近日,36氪研究院依据红人点集数据,在淘宝、抖音、蘑菇街三类平台中测算,发现淘宝GMV最高,粉丝价值偏高;而一个有趣的现象,蘑菇街这样的GMV偏低的平台,粉丝价值却也很高,甚至是全网领先。

粉丝价值为什么重要? 

当粉丝价值越高,意味着普通粉丝转化为忠诚粉丝的过程中,留存率较高;愿意掏出钱包、购买商品的粉丝越多;粉丝的平均购买量越多。 36氪研究院《2020年中国直播电商行业研究报告》中的一组数据,其依据红人点集数据,将粉丝价值按照单场GMV/粉丝数量计算。对比2020年11.1-11.11期间淘宝、抖音、蘑菇街三类平台的粉丝价值后,发现以最高值计算,1个蘑菇街粉丝的价值=6.9个抖音粉丝=4个淘宝直播粉丝。蘑菇街主播“小甜心_呢”单个粉丝单场的贡献额能超过百元,而对比拥有3800万粉丝的头部主播薇娅,以一场带货8.5亿的直播计算,单个粉丝的贡献值在22元上下。

主播“小甜心_呢”

单个粉丝的贡献值,意味着可以给商家带来更高的客单价。同时粉丝价值带来的高粘性、高转化、高复购,又能给他们带来更多的销量和销售额。尤其对于以销售为导向的商家而言,粉丝价值是一个必备指标。比起主播的名气,最重要的是主播的带货能力,带货主播的粉丝价值越高,商家的营销效果越好,还有可能让粉丝多次购买商品。

图源36氪研究院《2020年中国直播电商行业研究报告》

除了选择合适的主播,商家还需要选择合适的平台,以达到最终的良好效果。部分直播电商平台已经形成了较高的粉丝价值。蘑菇街财报显示,2021财年Q1即2020.04-2020.06,蘑菇街直播转化率为24,日均直播观看时长达到71分钟,30天复购率高达91。

如今,直播带货自然是一个不可忽视的销售方式,在鱼龙混杂的市场里,选择蘑菇街等粉丝价值较高平台,便是打好了一个基础。而对于刚迈入行业的新人主播、中腰部主播来说,追求粉丝价值已经成为首先要考虑的课题。 在类似蘑菇街这样的平台,新人主播获取单个粉丝为其创造的收入更高,完成相同交易额所需要的粉丝量更低,难度更小,这意味着在蘑菇街的成长更为容易。

商家如何通过“粉丝价值”赚钱?

然而平均粉丝价值高并不代表所有品类卖得好。因为不同平台的粉丝属性不同,选择合适的平台就显得尤为重要了。直播电商生态中,以淘宝为代表的传统电商平台,以快手为代表的娱乐内容平台,以蘑菇街为代表的导购社区平台,三者各有优势。36氪研究院的《2020年中国直播电商行业研究报告》认为,三类平台差异性特征决定了其优势与短板。

图源36氪研究院《2020年中国直播电商行业研究报告》

对于商家来讲,如果品类为标准品牌,淘宝直播的普遍转化率更强,适合品牌推新以及清尾货。自带网红属性的爆款在娱乐平台可能获得更多的流量附加值,形成自传播效应,推荐抖音直播和短视频种草。对于垂类美妆以及服装,尤其是时尚好看的高质价比款,推荐使用蘑菇街的直播,因为粉丝对于这些品类的信赖度较高,复购强,而且不收取高门槛的坑位费,更适合商家起步。

第二步,衡量主播在该品类该价格区段的粉丝价值。商家须参考主播历史直播场次该品类该价格区间的粉丝价值。第三步,考虑粉丝价值的长尾效应。当直播的片段能为商家带来长尾效应时,商家能够获得更为长期稳定的收入。

另外,直播的即时性导致很多主播粉丝在商家直播的过程中未必在线,即便有需求也无法购买,造成粉丝价值的浪费。精细化运营的平台会考虑长尾运营,比如蘑菇街推行的直播切片功能,主播整场直播中的精华片段作为对应商品的内容介绍,出现在用户首页上,因此商家要争取主播将自己的商品切片化,才会为自己带来更为长久稳定的收益。

对于主播和平台而言,2020年是一个重要的转折点。经历了高速发展期,直播电商生态逐步完善,良币驱逐劣币时代将至。对商家而言,平台的选择尤为重要,粉丝价值将成为粉丝数量、总GMV后,衡量主播销售力的核心指标。

未来,国内的电商直播格局是多玩家共存,还是一家独大,我们难以得出清晰的结论。不过作为直播电商首创者,相信蘑菇街未来会继续依托五年的直播电商经验,多维度高效赋能商家和消费者连接,增加客户的粘度,提升粉丝价值,为商家提供更好的选择。


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