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O´Ratings 行业洞察:奢侈品类中8亿销量冠军究竟是谁?

更新时间:2021-03-30点击数:文字大小:

2021年3月30日,中国 上海讯面对直播带货掀起的滚滚浪潮,各大品类纷纷以不同姿势涌入直播间肆意冲浪,期待捕捉新的消费热点和商机。作为独立第三方直播监测机构,ORatings却发现了一个与众不同的有趣现象 —— 有别于整体市场对于直播带货的果断投入,奢侈品行业的直播监测数据呈现出一种特殊的“犹豫-跃进-再观望”表现,从数据走势就可以感受到奢侈品对于是否进入直播间的纠结。品牌调性与直播带货渠道之间的矛盾成为了奢侈品全行业所面对的共同课题。因此,ORatings监测通过长期数据的积累与分析,并与业内人士对此作出深入探讨,发布奢侈品行业直播带货趋势观察,期待能够为奢侈品行业以何种姿态走进直播带来启发。

ORatings监测通过长期数据的积累,统计了奢侈品行业的直播带货现状

数据的纠结:从犹豫到跃进,奢侈品迈进直播间的心路历程

据商业时尚快讯,Gucci代言人鹿晗于3月中旬登陆国内带货直播电商主播顶流李佳琦的直播间。有关行业媒体评论道:“为刺激增长,奢侈品牌正不惜一切代价向大众走来”。但事实是否如此?ORatings监测从数据分析角度来看,自2020年5月至2021年1月,奢侈品走进直播间的姿态并非大步流星,相反这段心路历程用犹豫和纠结来形容也不为过。ORatings监测数据显示:自去年第一季度某一线奢侈品牌率先尝试直播带货却遭遇网友吐槽之后,奢侈品行业直播带货的参与性就始终不高,可见奢侈品行业整体对于直播带货的犹豫和观望;但是这种犹豫在去年8月却发生了跳跃式的突变,一线奢侈品牌纷纷走进顶流主播直播间,当月直播数量发生了6倍陡增;可又随之下降到原先数量,直到12月才再次迎来小幅增加。

ORatings监测数据显示:奢侈品走进直播间的姿态并非大步流星,相反这段心路历程用犹豫和纠结来形容也不为过。

走进细分数据: 奢侈品类中8亿销量冠军与黑马究竟是谁?

不仅奢侈品行业整体的数据呈现出一种“犹豫-跃进-再观望”走势,奢侈品下不同的品类对于直播带货的投入程度也各有千秋。ORatings监测数据显示:奢侈品类别细分下“服饰箱包香水”贡献了最多直播场次也收获了销量和销售额的榜首。具体而言,“服饰箱包香水”在2020年5月至2021年1月6个月的时间内,累计直播带货超过6,000场,实现销量80,000件,创造销售额8亿。如果说,服饰箱包香水在直播间的数据表现在意料之中,那么“笔”这一奢侈品类细分在销量与销售额上的数据表现着实称得上是意料之外的黑马。

ORatings监测数据显示:奢侈品类别细分下“服饰箱包香水”贡献了最多直播场次也收获了销量和销售额的榜首,但“笔”也成为了意料之外的黑马。

直面行业痛点:奢侈品如何看待直播带货?

面对数据“犹豫-跃进-再观望”的表现,业内人士透露主要还是因为对于奢侈品牌是否能够保持品牌调性地走进直播间的担忧。就此问题,ORatings监测与行业资深人士《ELLE DECORATION家居廊》编辑总监孙信喜先生进行了对话。《ELLE DECORATION家居廊》在过去一年多的时间里一直在拥抱直播这种形式,作为定位于高端生活方式的媒体《ELLE DECORATION家居廊》认为直播无论对于高端媒体还是品牌,其本质只是借助了一个平台去做他原来在做的事情。品牌在直播时,也同样需要保证自己的调性,但绝非在所有平台展现形式都一样,完美的品牌形象和亲民性之间是不矛盾的,只是平台选择的不同。直播的优势就在于减少距离感并身临其境,奢侈品牌需要围绕这点来思考并且运用直播手段。

面对数据“犹豫-跃进-再观望”的表现,业内人士透露主要还是因为对于奢侈品牌是否能够保持品牌调性地走进直播间的担忧

奢侈品如何拥抱直播将会是行业共同面临的问题,随着奢侈品行业对于高品质数字化内容的快速适应,相信由奢侈品行业带来的直播带货升级即将到来。未来,ORatings监测将持续关注直播产业热点话题,为直播带货相关商业决策提供有力的数据支持。

文中数据出自独立第三方监测服务商ORatings,监测时间从2020年05月01日0点0分到2021年01月31日23点59分,测量全网各直播平台的直播节目live-streaming,又称直播间,通过五大指标对各直播节目进行评价:收视率live-streaming Ratings,又称收视点、观看人数峰值peak viewers、行业占比market share,又称市场占有率、带货指数sales index和互动指数engagement index。


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