如何抓住中国消费者？西窗科技联合尼尔森发起“2018中国跨境消费研究”

导语： 中国跨境消费市场空间有多大？中国消费者在哪个平台看产品广告？怎样才能突破现实挑战、精准触达中国消费者？

近日，西窗科技联合尼尔森发起了“2018中国跨境消费研究”，研究结果不日将以联合报告的形式出炉。

一家是领先的跨境营销战略咨询公司，一家是享誉全球的市场洞察与消费者行为预测公司，两家重量级企业发挥各自优势，探寻中国消费者的消费新结构，披露海外企业入华的实际问题，相信将为境外广告主制定中国市场营销策略提供深度洞察。

中国跨境消费需求升级 市场迎来新机遇

随着全民跨境旅行热潮的到来、跨境电商回归理性后的蓬勃发展、以及海外常驻人群的稳定增长，中国消费者消费结构逐渐升级，跨境消费市场不断扩大，主要呈现为三大消费场景：

第一，跨境游消费潮起。国内居民消费能力持续上升，出境游购买能力增强，同时，对中国公民实行免签、落地签等政策的国家和地区不断增多，大大促进了出境游人次的提升。

《中国旅游业统计公报》数据显示：2017年，中国出境旅游达1.3亿人次，较去年同期增长了7.0%；出境旅游花费合计1152.9 亿美元。预计2018年出境旅游花费将达1202.5亿美元。

第二，跨境电商蓬勃发展推动跨境消费。发展迅猛的阿里巴巴、京东等电商企业，也盯上了跨境消费这块蛋糕。2014-2015年，阿里巴巴和京东这两大电商巨头分别上线天猫国际和京东全球购，网易紧随其后推出了网易考拉海购。

根据西窗科技联合尼尔森进行的此次调研结果，2017年中国跨境进口零售电商交易规模达1.5万亿元人民币，具有跨境电商购物经验人群占电商购物人群比由2016年的34%增长至2017年的67%。

第三，海外常驻市场稳步提升。境外求学人数近年来保持着约6%的年增速，各类出国劳务人员也呈增长态势。

相关数据显示，2017年中国海外常驻人员(包括境外求学、务工等群体)花费约842.5亿美元。预计2018年海外常驻人员(包括境外求学、务工等群体)花费将达885.6亿美元，比 2017年增长5.12%。

三大主要跨境购物情景的发展，都指向了一个趋势：中国消费者对境外商品及服务的热情，孕育了新的市场机遇。

不过，在看到机遇的同时，致力于进入中国市场的海外广告主也面临着新的挑战：中国消费者是一个相对独特的群体，中国的数字媒体平台在营销中扮演的角色又使市场环境更为复杂。对每一个刚刚进入中国市场的境外企业来说，充分了解其面临的受众和有待挖掘的渠道，都并非易事。

用户构成复杂 抓住中国消费者很困难

充分地研究并认知自己的目标用户是海外企业进入中国市场的第一课。

中国跨境购物消费场景多样，用户构成复杂，汇聚多类人群，因此用户画像、消费习惯、触媒偏好等都存在较大差异，对于境外广告主来说，准确把握目标人群是入关后第一场攻坚战。

西窗科技联合尼尔森发起的这次调研，通过Online问卷调研及IDI小样本调研，对跨境消费的三大类场景进行了分析，得以帮助境外广告主更加具体、深刻地理解中国人的跨境消费行为。

整体层面上，调研首先对跨境电商人群画像进行描摹，了解该人群相关特征及偏好；进而基于不同维度数据交叉解读，深层次理解用户群，破译其内部细分群体的消费行为特征。

完成对跨境消费三大场景的调研后，各类跨境消费者画像及偏好已经清晰，锁定目标消费群体变得更容易了。如何精准触达客群，就成为了下一步要解决的问题。

60%消费者在社交平台接触广告 营销进入新阶段

在新零售崛起的中国市场，如何了解并发挥每个广告平台的最大效用，是海外广告主在开拓中国市场的过程需要学习的第二课。

本次调研数据显示，社交媒体在品牌自我展示和推荐中占据越来越重要的地位。高达71%的跨境电商人群通过电商网站和APP接收广告，超过60%的消费者通过微信、微博为代表的中国社交媒体接触产品广告。

以微信和微博为代表的中国社交媒体逐渐成为了重要的产品信息传播媒介。西窗科技CEO刘振宇表示，“新形势下，西窗的业务也一直在探寻如何帮助境外品牌在中国社交媒体上获取更多的价值”。西窗科技是腾讯和新浪微博官方广告代理商，还曾斩获新浪微博2017年度“最有潜力代理商”大奖。

作为领先的跨境营销战略咨询公司，西窗科技（北京）有限公司的前身是微软在线（MSN中国），拥有10余年的跨境营销经验。旗下的必应广告（Bing Ads）业务，曾为包括国航、京东、大疆等巨头在内的中国企业提供出海营销服务；依托曾经的“白领门户”MSN网站，西窗在微软在线时期也曾帮助国际一线大牌如卡地亚进行中国互联网营销。

2016年8月，为更好地适应中国市场需求，继续为股东和员工创造价值，西窗科技与微软达成管理层收购协议，收购了原微软在线的主要业务和资产，并以核心合作伙伴身份继续于中国市场独家运营必应广告产品和服务。

在巩固以必应广告为代表的核心业务的基础上，西窗科技积极探索全新的业务维度，拓展跨境营销模式，一手把握跨境的双向通道：outbound——出口向，除依托微软搜索技术的必应广告业务外，又推出出海品牌战略咨询业务，由MSN时代服务卡地亚等一线品牌的精英团队再出战，帮助中国优质品牌登陆全球市场；inbound——进口向，牵引国际广告主进入中国，助其进行在地化的一站式全渠道营销。

对于有志于中国市场的海外广告主，刘振宇的建议是：在了解消费者的基础上，明确自己的营销目标，选择最契合的平台组合及投放策略。此外，海外企业要注重本地化，切忌“水土不服”，在中国这个不一样的市场，不一样的商机的确存在，但也需要不一样的模式才能敲开盈利之门。