“不乖”好孩子 玩转新零售

当年的中学教师宋郑还创立了好孩子，现在又用“品牌+线上+线下+会员”的方式撬动新零售战略。

今年儿童节，华女士在天猫下单，给4个月的孩子购买了一个“好孩子”牌的童车。

几天后，一个长相酷似韩国明星宋承宪的男士敲开了华女士的家门，他是好孩子旗下新零售集团的董事长梁逸喆，他亲自配送、安装了华女士购买的那款童车。这是好孩子多位高管参加的一次上门送货行动。

2015年，好孩子集团成立新零售平台——妈妈好，连接遍布183个城市的3000多个门店和841个服务网点。平台上的产品全都是自营，并自建了物流团队，免费上门退换货，最快当天、最晚次日就能送达。童装等服饰类产品，用户下单后可以在家试穿，喜欢则付款，不喜欢则退货。至于儿童床、儿童车等大件商品，由专业人员配送，并同步安装，省去了预约安装的麻烦。

好孩子用“品牌+线上+线下+会员”的方式撬动新零售战略。旗下Cybex品牌拥有100万facebook粉丝，贾斯汀·比伯等多位好莱坞明星，连特朗普的女儿伊万卡都在用它的婴儿推车，由此变身为好孩子母婴生态圈一个巨大的引流入口。天猫平台上，好孩子品牌在婴儿车品类中占据第一位，而在整体母婴产品位列第五。

这几年，悄悄布局新零售的好孩子，已经从一个童车制造商，悄然转型为母婴生态圈的服务者。

1. 到产业链前端去

八十年代末，好孩子还是江苏昆山一家校办工厂时，就有了现代企业思维的萌芽。

1989年，时任昆山市陆家中学副校长宋郑还，发明第一部“推摇两用”婴儿车，由此创立“好孩子”品牌，四年后就成为中国市场销量第一名。

起步之初，好孩子就开始申请专利保护创新。如今它拥有9200多项专利，数量位居全球行业第一位，相当于后面五家企业的总和。

凭借自创的OPM(自有产品制造，即业务链里除品牌和渠道外的产品创意、设计和制造都是自己的)业务模式，好孩子”迅速成为全球最大的儿童耐用品供应商。到2009年，在中国和欧美市场，每2.9辆婴儿车就有一辆来自“好孩子”。

宋郑还并不满足于做“有产品无品牌”的隐形冠军。2014年，好孩子相继收购了德国著名汽车安全座椅品牌Cybex、北美知名婴童耐用品品牌Evenflo，迄今为止旗下已经拥有8个品牌，在全球拥有15000多名员工，销售体系延伸到11个国家。

2. 玩转互联网

Evenflo依靠Amazon、沃尔玛、Toys "R" Us三大零售渠道，在北美市场占据第一位，近几年因为极高的运营成本连续亏损。好孩子集团COO夏欣跃说，“之前Evenflo的管理比较松散，线上线下渠道也比较单一，在美国有十三个办公室，非常分散。”

被好孩子收购后，Evenflo销研产服四大核心流程被整合为一体，并在波士顿成立了美国总部，裁掉冗余人员，运营成本下降将近50%。短短一年时间，Evenflo扭亏为盈，在2017年盈利为3%。其中，电商销售在美国每年增长60%以上。

2017年Cybex的facebook粉丝突破100万，成为第一个拥有100万粉丝的婴儿车品牌，贾斯汀·比伯，伊万卡·特朗普等知名人士的追随，让它在社交媒体上获得大量拥趸。这推动了高端产品的爆发，2017年高端产品线在欧美市场实现销售收入2.58亿港币，同比增长77%。

在天猫平台上，好孩子品牌在婴儿车类长期占据第一位。2017年电商销售占总销售额的46.6%，其中双十一期间，好孩子全网销售突破3.5亿，天猫同比增长了45%。

能盈利不是衡量品牌成功的标准。有的企业盈利是因为成本控制好，具有价格优势;而另一种盈利是因为品牌带来的溢价。亚马逊创始人贝索斯在收购全食超市时，曾经谈到：“有一类消费者，当涉及到自己和孩子的吃穿用品时，一定要找最安全的。”

成功品牌的溢价作用，在于消费者想到一个品牌，就把它和安全可靠联系起来。以好孩子汽车安全座椅为例，在中国、美国和欧洲都是销量冠军。好孩子把时速80公里做为撞击测试的标准，相当于保护一个孩子从8楼掉下来依然安全，而欧盟的标准时速50公里相当于只能保护孩子从3楼落下来。

当前贸易战愈演愈烈，中国制造业普遍受创，好孩子几乎没受到影响。今年上半年取得44亿港元营收入，1.33亿港元净利润，分别同比增长34.3%和6.6%。

3. 仅婴儿推车是不够的

随着市场的急速变化，任何一家企业在发展过程中总会面临“触达新的消费者”的老问题。

因此，好孩子通过从单一产品的制造商，转型升级为多品牌、多品类、多渠道的母婴生活用品提供者，用更多元的渠道、更丰富的产品，满足消费者的多样化需求。

童车、安全座椅这种耐用品，一般可以使用很多年，当市场普及率到达一定程度后，边际效应递减，市场增量开拓尤其困难——有新生儿的家庭总是有限的，而且旧童车在二手市场上流通率极高，即使有二胎政策红利，对童车的市场提升也不大。

和儿童耐用品不同的是，许多母婴产品的复购率极高，例如湿巾等。好孩子天猫旗舰店，湿巾等产品的销量和评论都非常火热，仅湿巾这个产品类目，每年就要销掉上亿包。短短几年时间，好孩子就以后来居上的姿态成为这个品类里的佼佼者。

除了湿巾，还有奶瓶等热卖爆款，以及毛利率高的服饰类产品。这些易耗品乃至快消品，补充了高毛利、高周转的货品结构，有助于改善公司的整体利润率。

从好孩子集团2017年财报可以看出，母婴产品增长迅猛。母婴耐用品零售额增长7.8%，母婴产品零售额增长21%，营业利润率11.6%，是婴耐用品业务的近两倍。

4. 神秘的“BOOM”战略

线上销售的增长，并没有削弱对线下门店建设的重视。宋郑还甚至认为，线下将成为一个新风口。

宋郑还认为：“以前线下的渠道还没有真正健全、发展到一定的水平，就受到电商冲击了。而现在线下的流量是一个风口，所以电商也跑到线下来开店。”

2017年10月，好孩子改变过去的分销模式，转变为零售为主的全渠道经营。随着新零售成为行业共识，好孩子将中国市场的所有品牌和团队也整合到新零售部门。

在线下门店，好孩子的新动作不断。一方面，进驻广州白云机场、武汉天河机场的50多间母婴室，为乘客免费提供婴儿车、婴儿床、纸尿裤等40多种母婴用品。另一方面，好孩子试水概念店，向体验型、链接型、交互型的生活服务平台发展。

目前，好孩子设立了一个名为GB care的展厅，将童车、卫浴、纸品等六大母婴品类，呈现在这个全方位的育儿空间，最大的亮点就是数字化智能互动。

好孩子新零售集团电商事业部总经理詹雪玲接受采访时谈到：“触及新的消费者的另一个核心是会员制的打造”。比如亚马逊prime会员已成为一个新的利润增长点，而阿里巴巴也在大力发展会员体系，打造线上线下一体化的生态系统。

早在2014年之前，宋郑还就反复提及会员制，目前已打造了一个分析会员消费行为的体系，以庞大的会员数据为基础，分析挖掘用户的深层需求。在好孩子以会员制为中心打造的线上网店和线下门店中，有许多针对会员的增值服务，比如为妈妈们提供育儿知识等的服务资讯，并培育了多个相互交流的粉丝圈层。

詹雪玲认为，会员制会让企业在生产前就开始了解用户深层次需求，然后根据需求调整产品，颠覆以往企业闷头生产，在产品投入市场后才接触到消费者反馈的漫长路径。

好孩子线下拥有1000多家门店，平均面积200平米左右。近期，在上海和深圳的5家店铺采用了新店铺装修，人流和门店效率按月增加接近一倍。好孩子打算把这种装修应用到约200家门店，他们认为门店改造带来的人流和营业额的上升，会很快冲抵装修成本。

母婴市场被专家们认为天然具有线上线下结合的基因。以会员为核心，加上优质产业供应链和良好服务，则会促成母婴服务生态圈的迅速生长。

宋郑还曾用一个单词“BOOM”总结好孩子的战略。字面意思是“爆发”，四个字母也各有意义——B是Brands，品牌;第一个O是Offline;第二个O是Online;M是指会员。

这四个字母所涵盖的业务，大多还在路上，拼图完成后，会否迎来“爆发”?