胡海卿：伟大的品牌能够带给顾客美好的内心体验

10月27-28日,第五届A20新农展暨网红生鲜节在杭州白马湖国际会展中心拉开帷幕。天下星农创始人兼CEO胡海卿作了题为《伟大的品牌应该能够触动客户的内心体验》的主题演讲,他表示,通过品牌与渠道,相互激发,相互成就!

六年的品牌农业之旅,代代传匠心

从2012年10月22日到2018年10月21日,一场关于中国品牌农业的心灵之旅。时间飞逝,2018年是我们从事品牌农业的第六年个年头,也是“褚橙”的第六年。

从我们第一次拜访褚老,将老人十年匠心出品的冰糖橙命名为:“褚橙”。

2012年,我们将“褚橙”的故事推向全国,随后“褚橙进京”、“褚橙成为励志橙”、“褚时健倾橙北京”、“#传橙-传承#”,因此“褚橙”引爆北京市场,让很多新农人看到了好的产品、好的农产品、非标准化的农产品,也可以做品牌,优质的农产品也可以卖出一个好价格,让产品优质优价。

2012年被称为“褚橙元年”、“中国农产品商业品牌化元年”。

通过媒体人的思维方式,聚焦打造农产品品牌。“真爆款”并不是9.9包邮、新品三折起,她应该是一款优质的产品,她有着产品赋予她的品牌之魂,有可创建的传播传播主题及模型+消费情境,并且可以激活拥有品牌感知顾客的渠道。通过品牌与渠道,相互激发,相互成就!

2018年,褚老在90岁这一年交棒独子褚一斌,被称为“褚橙传承年”。

2018年,褚一斌先生种植管理的新基地、新树果初长成,命名为:“褚橙-传承版”,推广语是“代代传匠心,粒粒皆诚意”。

我们策划了一个主题:90后向“90后”致敬。我们和美家优享的社群团长一起拜访了褚老和褚一斌先生,并从他们手里接过“褚橙-传承版”。这个仪式,热烈而尊重,让大家满怀激情。

我们与褚氏家族六年的缘分,也包含着这六年对品牌农业的探索。“褚橙”代表的是坚韧励志,“褚柑”是相守温暖,“褚橙-传承版”是传承圆满。

产品即媒介,产品即表达

中国的品牌农业应该有一条新的路:一方水土产一方风物,农产品应该充满着天地造化的趣味、饱含着中国的文化和人文、有匠心和温暖。天下星农所孵化的品牌,都希望在优质产品之外找到中国人能够体验会意,愿意去感受的东西。一个优质的农产品,不仅是满足你的舌尖,还应该满足你的内心,甚至满足你对未来的期待。

我们一直考虑的是,在优质产品之外,是否能够创造超越物质本身的价值?国家品牌战略研究中心主任何佳讯先生认为, 建立品牌情感的五种方式:唤起不自觉的喜爱、营造一种温暖、渲染一种愉快、塑造正能量的观念以及担当责任。这几年,我们通过做这一系列的农产品品牌。我们的理解是,让我们的顾客通过农产品获得对世界的新认知、美好的内心体验、感受“趣味、人文、温度”,这也是我们天下星农塑造农产品的自己的方法和追求。

通过农产品,传达善意

2017年,我们塑造了一个苹果品牌,叫“陕陕的红心”。在延安的塬上地带,绝大多数属于是国家级贫困地区。老乡们智慧地利用陕北塬上高海拔、光照充足和通风的地理条件,种植出了高品质的具有独特清甜酥脆口感的红苹果。这也成为父老乡亲们自强脱贫的最重要方法。这一枚枚红色苹果,亦饱含着大大的一个心愿:希望延安贫困地区的人民早日脱贫、过上好日子。

当下正值全国精准扶贫、精准脱贫攻坚期,易果集团联合天下星农,就“陕陕的红心”苹果品牌上行与乡村振兴等内容达成战略合作。

今年,我们选择在延安白家塬村为“陕陕的红心”做了首发仪式,当地14户村民签署了《延川白家塬果农自力更生脱贫宣言》,将继承先辈的革命志向,继续发扬延安精神,艰苦奋斗、自力更生、自助脱贫,发展好苹果产业,维护品牌信誉,让品牌成为持续发展和致富的有力抓手。

之后,我们将发起一个摄影展《陕陕的红心:一个国家级贫困村的扶苹史诗》,以及#点亮陕陕的红心,加我一个!#  公益行动。我们希望,建立一个“陕陕的红心山村儿童图书馆”,让每一位孩子在平凡的世界里成为一个不平凡的人。我们希望,让顾客通过一个农产品,去感受世界、去表达自己!

伟大的品牌精神,它能够激发起积极的情感、激活潜藏在某个群体内心的共同的文化认同;它是建立在人们最迫切的欲望和对焦虑的充分理解之上的,它们都为社会力量所驱动,所以能打动大批的社会受众。

中国人一定会塑造出超越ZESPRI (佳沛)、Dole(都乐)、Sunkist(新奇士)、Lipton(立顿)、TYSON(泰森食品)、“越光”米(日文:コシヒカリ)、Idaho Potatoes(爱达荷土豆)的世界级农产品品牌。天下星农的愿景是:重塑中国农业的价值与尊严。