亚马逊凭什么拥有1亿Prime会员？

亚马逊Prime会员具有“业务型”功能属性，能够直接带来经济价值。除此之外，Prime会员体系最核心的价值在于对业务的串连能力，它作为一条主线，有效连接了亚马逊生态内的多元化业务。

文/宋宁 智库分析师

智库于11月发布《2018年中美零售付费会员制研究报告》，聚焦付费会员制在零售行业的应用，通过“四个维度+五种场景+八家企业”详解中美零售付费会员制。报告中，我们对亚马逊的会员业务进行了深度剖析。亚马逊（1995年7月成立）于2005年在美国市场首次推出Prime会员，发展至今13年累计拥有1亿付费会员。

看向国内，京东于2015年10月推出PLUS会员，成为中国电商平台付费会员本土化的尝鲜者，在此之后中国电商陆续推出付费会员体系，例如唯品会、网易考拉、网易严选、苏宁易购等。亚马逊在开展付费会员制的时间和会员量级上，较于中国电商平台走在了前面。

本文从付费会员制模式出发，更为系统的来分析会员体系为亚马逊带来的商业价值，以及亚马逊的Prime会员模式特点。

开展付费会员制，从亚马逊的角度来说，主要是延长用户未来在企业生态体系内的停留时间，从而多维度刺激用户发生购买行为。亚马逊付诸资源希望与用户之间建立起持续而动态的交互关系，站在打造循环价值的角度思考，打破原来“单次交易获得尽可能多的利润差”的盈利模式，愈加关注如何更好的服务现存头部用户及吸引更多的用户，开展付费会员制成为亚马逊给自身带来更多价值增量的主要手段。

零售业的付费会员制与其他行业的付费会员制最根本的区别在于，消费者需要在购买商品之前，为会员身份进行单独付费。这意味着，消费者在购物时发生了两次付费行为：第一次成为会员，第二次是为产品付费。这种付费行为是发生在享受服务之前，意味着用户对品牌的信任度更高，对其创新能力有着更多的期待。而用户选择购买亚马逊的Prime会员，就意味着亚马逊的品牌价值已经足以支撑起消费者的认可。

Amazon Prime全球拥有1亿会员，最全可享受30余项权益

2018年4月19日，亚马逊在年度股东函中披露，全球Prime会员人数已超过1亿。

2017财年订阅服务净销售额达到97.21亿美元，占亚马逊净销售额5.5%；2018Q3订阅服务净销售额102.09亿美元，占比上涨至6.4%。1亿会员的数量和其带来的经济收益在世界范围内相比而言，还是比较可观的，美国第一大会员制仓储式零售商Costco成立35年，截至2018财年拥有持付费会员5160万人，直接为Costco带来会员费收入31.4亿美元。

智库认为，Prime为亚马逊所带来的商业价值，可以看做是多种产品形式和服务的交付结果。

亚马逊为会员提供了五个方面的权益，分别是：物流、流媒体、购物、 阅读和其他（主要是以家庭为单位的共享服务），最全可享受30余项权益。2005年，Prime会员年费79美元/年，2014年开始，Prime会员年费变为99美元/年，2018年5月11日起正式实行最新的Prime会员费，上涨至119美元/年（此处为美国Prime会员费）。会员费的上调也带来了会员权益不断丰富，当然也是因为亚马逊为会员体系的建设投入了更多成本。

在流媒体权益上，亚马逊2018年在节目制作上约投入50亿美元，为会员提供独具特色的视频内容，其中包括备受好评的《了不起的梅塞尔夫人》(Mrs. Maisel）。

2015年7月16日，Amazon Prime Day首次推出，同步在美国、英国等9个国家上线。短短三年内，Prime Day就成了Prime会员全球广泛关注的购物活动。2016年Prime Day购物时长为24小时，2017年延长至30个小时。2018年购物时长持续36小时，在此期间Prime会员购买了超过1亿件商品。

Prime会员也并非独立的个体，会员还可以同步享受亚马逊后续推出的诸多业务内容：全食超市的专属折扣、衣橱服务、Amazon Fresh等。由于Prime的当日送货和提货服务需要更多的实体店面，反向的帮助亚马逊拓展了很多实体店业务。会员需求和亚马逊业务拓展开始相辅相成，两者之间呈现正向飞轮的作用机制。

Prime会员具有“业务型”功能属性，作为单独核算项目带来经济收益

回到亚马逊主体。2017财年净销售额达1778.66亿美元，主要由以下六个业务主体构成：电商平台、第三方卖家服务、实体店、订阅服务（Amazon Prime的月度和年度会员费收入，以及Prime会员对有声读物、电子书、视频、音乐和其他非AWS内容的订阅）、AWS和其他(包括广告服务)。

如果说亚马逊的Prime会员具有“业务型”的功能属性，那么中国大多数零售企业开展的付费会员业务则是“附加型”，会员体系产生的直接商业价值还没有上升到贡献收入的阶段。它们通常处于附着在主营业务或产品上的角色，多是主营业务开始发展或成熟之后，衍生出来了付费会员业务。

目前京东的PLUS会员还不足以为企业直接带来经济价值，而是通过刺激用户购物行为间接地带来增量价值。但是我们不难想象未来中国的零售企业也希望像亚马逊一样，可以通过会员费本身贡献经济价值。或许当前通过付费会员制盈利的模式并未真正形成，但随着付费会员消费理念在中国零售行业的渗透，零售企业开始对付费会员业务投入更多的人力和资源，这个市场也会逐渐的被认知。

除了直观的经济价值之外，Prime会员体系最核心的价值在于对业务的价值。Prime会员是用户享受“权利”的门槛，它作为一条主线，有效连接了亚马逊生态内的多元化业务。

Prime会员存在于多元化业务结构的生态体系中，“串链型”会员模式拥有更强的串连能力

Amazon打造的Prime会员模式自成一派，智库将其定义为：串链型。这种的特点是：一个企业（集团），多元化业务经营，付费会员成为一条主线，能够发挥贯穿企业内业务的作用。模式背后映射出企业内会员体系与业务融合度高、渗透度高，企业为会员提供多层次且有排他性的会员权益，从而形成两者之间的高粘性关系，会员对企业的喜爱度和忠诚度成为企业的竞争壁垒。

Prime从本质上讲是一种营销工具，是刺激会员消费的方式。但随着亚马逊业务和会员体系的发展，它已经迅速成为一种向会员提供一系列不断变化的福利和特权的方式，这些额外的权益内容创造了亚马逊的新边界和业务线。

亚马逊创始人兼首席执行官杰夫贝索斯（Jeff Bezos）表示，Prime已经成为了亚马逊的中枢神经系统，亚马逊的核心零售业务以及新开设的业务，都能被Prime会员体系所使用。

Prime会员与多种多样的消费者产品捆绑在一起，尽力提供给会员一站式的消费者体验，最终为亚马逊或平台商家创造经济价值以及数据价值。Prime极具竞争力的优势在于具有可复制性，Prime享有的权益和服务基于亚马逊打造的商品生态系统，因此亚马逊业务存在的地方，Prime就可以存在。

除此之外，Prime会员体系还能带来以下效果：1.创造循环价值，从而产生了更多可预测的现金流。2.形成了用户自反馈的转化漏斗，意味着未来企业创造增量价值的成本通过会员推荐的方式变低。3.会员持续消费带来的数据增长，有助于企业开展业务洞察，更好的了解用户购物行为并服务用户，甚至会影响企业发展策略。

尽管亚马逊在会员业务上已经取得了比较可观的成绩，但也遇到了破解难题，当谈到什么是吸引非Prime会员和边缘Prime会员的手段时，亚马逊似乎也在寻找答案，尝试通过更广泛的途径去转化更多的用户成为会员，影响更广泛的用户积极参与购物。

纵观亚马逊的会员体系发展历程，我们能体会出的一点是，建立付费会员体系是一个需要迎合市场动态且不断调整、完善的过程，服务好会员更是一个需要投入精力的长久战。智库在此也提醒各位在付费会员这条赛道上探索的企业，付费会员制为企业带来的商业价值并不是在短时间内体现出来的，只有当会员达到一定量级后，会员红利才会有可能释放。

我们不能以短时间的认知和成果来对整个行业下结论，不能仅着眼于如何快速拥有很大数量级的会员用户。当前想要做会员服务的企业应透过数量看亚马逊背后的“功夫”，亚马逊的品牌建设、会员服务体系，以及对整条服务链的前瞻性思考。这个市场依然存在很大的想象空间，等着我们挖掘。

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