2020巨量引擎城市峰会杭州站:以内容电商模式躬身入局电商领域

今年7月，“初代网红”罗永浩自带流量开启了抖音直播带货首秀，在带货总金额超1.7亿元赢得直播“开门红”后，又迎来了单场直播带货GMV突破2亿的惊爆成绩，引发全社会热议。电商直播的风口下，越来越多企业入局，然而面对发展迅猛的电商，如何布局线上化经营，做好直播、电商、进行长线的品牌建设？仍是当下品牌主面临的困境。

作为字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台，巨量引擎以“城市同行者”身份与品牌共同成长。9月3日，2020巨量引擎城市峰会第三站走进杭州，以“聚力·共擎”为主题，以“温度、力量、共识”的核心理念，为品牌带来一份干货满满的“营销宝典”。

杭州站以“1+3”的模式，主会场输出核心观点，电商、内容、提效三个分会场阐释增长新路径，为品牌提供本地化营销解决方案。电商分会场中的营销理论与营销案例，成为与会品牌主的重点关注内容。

重构“人”、“货”、“场”，探索内容电商“新十年”

2020上半年的特殊时期，消费者线上购物需求猛增，电商也迎来行业新增长。在电商分会场，抖音电商业务部市场营销高级经理褚芙玮回顾电商发展历程，提出在电商生态“新十年”中，对抗颠覆性变革的破局思路是以内容驱动生意增长。

据悉，抖音电商依托平台国民级流量、站内内容生态、闭环体验服务、引领流行趋势这四大优势，同时通过精细化运营，为消费者创造消费场景、激发消费潜能、塑造消费文化，以此激活电商新通路，帮助品牌撬动发展新增量。

褚芙玮现场展示了抖音内容电商打造的以（“人”+“货”）x“场”为中心的内容电商价值体系。具体来讲，内容电商价值中的“人”体现在超级流量上，抖音DAU（日活跃用户）已超4亿，同时用户偶然购物需求及兴趣推荐带来巨大流量增量；“货”指的是数据加持选品科学化及依托平台调性打造爆款商品的产品溢价;“场”指的是抖音站内多元达人生态、丰富内容生态及多样展现形式。抖音电商以重新拆解、构建与众不同的“人”、“货”、“场”解读电商的价值。

抖音电商业务部市场营销高级经理褚芙玮

面对电商行业的新变革，褚芙玮提出了以“短视频+转化+直播”为中心的特色内容电商核心营销模式。抖音电商将依托站内基础能力建设，以多种产品保障电商模式得以推行。在这一特色内容电商核心营销模式下，抖音将通过短视频双向激发创意场景、以直播形式缩短购物时间，通过优质达人联动和品牌自播等形式串联起内容电商完整链路，为入驻品牌打通商业化路径，完善电商经营布局。

对抖音而言，电商一直是商业化布局的重要一环。据了解，2019年双十一当天，抖音购物车视频发布量相比同年6.18增长300，开通抖音购物车功能的用户突破200万，相比618净增长100。抖音站内电商生态正迅速成长，以差异化优势立足电商领域，为站内品牌提供运营新路径。

今年3月，杭州本地商家“晓董服饰”入驻抖音，短短5个月内做到账号百万粉丝，首次直播成交带货45万的成绩，后续达到最高单场业绩450万，最高单品抖音带货3万单。在杭州，越来越多像晓董服饰这样的商家，从摸索尝试到借助抖音电商实现人生的华丽转身。

面对数据日渐庞大、不同类型的新手商家，大会还公布了抖音电商为新商家推出的“种子计划”。该计划将通过超便捷小店开通、享低佣金优惠、培训课程限量免费开放、官方专属运营对接及海量直播流量五大扶持内容，强势助力抖音小店打通线上运营链路，迅速积累经营能力，搭建线上经营阵地，多角度运营打造线上运营矩阵，实现商业价值增长。

“爆品思维”+多域协同，电商领域的增长“进化论”

面对全新的内容营销环境，企业将如何落实行动，把握电商“新十年”的机遇呢？巨量引擎本地运营中心产品策略负责人凌启程提出，在内容电商模式中，内容的目的是利用产品表达培养用户实现拔草，电商的本质则是利用流量转化促成商品最终交易。

巨量引擎本地运营中心产品策略负责人凌启程

“从内容角度而言，爆品思维是内容电商运营的关键致胜点之一。”会场中，凌启程结合全新消费者洞察，提出以（用户需求X感官刺激）/决策成本为中心的爆品公式，让企业能够规模化打造爆品。

首先，在品牌营销过程中，品牌可以通过视觉吸睛与功能撩拨等营销手段，短时间内就能抓住客户的核心诉求，快速完成一单交易。随之而来的创意内容输出，则可以强化品牌形象，激发用户兴趣，通过复购等形式推动品牌长效转化。

为解决品牌流量增长的难题，凌启程提出多域协同运营实现立体化流量获取的观点。在商域获取流量，就采用直播的竞价广告、直播广告、电商活动借势等方式，达到精准获客的目的；而在庞大的公域中，优质内容就成了企业破圈的绝佳“武器”；私域则可以通过互动玩法，增强粉丝转化价值。这种多域协同的流量获取，能帮助企业实现营销效果最大化，让每一分预算都花在刀刃上。

电商活动借势，也是当下品牌营销的热门选择。全网首个直播电商嘉年华“抖in好物节”，强大的曝光量和电商新玩法为合作品牌带来极高的关注度，电商IP的营销价值也逐步凸显出来。后续推出“超级大牌日”、“超级BOSS”、“美妆好物节”等电商IP，在强化站内电商生态的同时，为品牌借势营销提供更多可能性。

除了借力站内产品布局电商生态，抖音达人也是发展电商不可或缺的一环。巨量引擎达人经纪负责人袁海从达人角度来看抖音电商生态的“人”、“货”、“场”，并现场论述优质电商达人在品牌营销中的重要作用。优质电商达人能够通过人格化种草、专业化选品及场景化带货，打造人格化渠道品牌，为消费者提供多样化消费体验，让人的链接和个体的崛起成为时代的最大红利。

巨量引擎达人经纪负责人袁海

峰会杭州站电商分会场输出的核心营销理论与观点，从不同维度为与会品牌入局电商领域提供新思路，也展现了内容电商的价值。

据悉，“聚力·共擎”巨量引擎城市峰会还将陆续行过南京、郑州、济南、福州及上海，与当地品牌主共话营销方法论，共筑品牌运营新阵地，实现生意新增长。随着巨量引擎城市峰会及系列举措的落地，必将为城市品牌带来全新的营销驱动力，驱动城市经济新发展。