新消费变革下 蜜芽母婴新国货的探索之路

大白兔、旺旺、李宁……这些早已在国人心中根深蒂固的老字号品牌，遇到新国货潮后，竟然推出大白兔香水、旺旺卫衣、悟道系列等网红产品……新国货既有这些因为跨界或创新而产生的“国潮”老字号，又有在新零售变革下领域飞速发展的“中国质造”，蜜芽旗下母婴品牌兔头妈妈甄选mompick就是在这股热潮中诞生，不到三年就已是母婴细分市场脱颖而出的新品牌。从蜜芽这个发轫母婴跨境电商的企业，我们或许能站在全球的视角下，更全面的观察新国货崛起的奥秘。

新消费引领“新国货”

小红书上，去年下半年与去年上半年相比，95后群体对本土品牌商品的发布量和搜索量分别增长22.26%和23.16%;蜜芽APP上，本土品牌下单金额、下单商品销量同比增幅均高于国际品牌;不论是“301”还是“双11”等大促节点，闯进蜜芽24小时销量排行榜的的本土品牌也逐渐上升……

以蜜芽一直深耕的母婴行业来说，国货的发展其实经历了更多考验。见证当年奶粉事件的80后家长们，他们对国产母婴品牌的信心需要一个漫长的转化过程，这也是蜜芽在2011年选择从跨境母婴电商入局市场的重要原因。那个时候的宝妈，大到一个安全座椅小到宝宝的磨牙棒，优先考虑的都是进口品牌。

随着90后、95后人群进入生育高峰期，如今的中国母婴市场，诸多新的特征与机遇正逐渐显露。成长与中国经济迅速发展时期的90后家长们，他们与生俱来的相信中国品牌可以生产出高品质的好产品，他们也愿意支持优质的国货，这股新消费趋势将有力的促进国内消费品牌的发展，带动各个品类的消费升级。

“年轻妈妈们不再盲目追求国际大牌，更看重产品质量和是否适合自己。” 蜜芽旗下母婴品牌兔头妈妈甄选mompick成立才三年，不仅在小红书上小有名气，还在、抖音、快手等短视频平台被百万宝妈种草推荐。和我们传统印象中的国产品牌不一样，兔头妈妈甄选mompick的客单价并不低，但仍然能从众多海外品牌中成长起来，与新生代宝妈的消费心理很有关系，“她们更相信普通人的真实意见、敢于尝试、更看重安全性”。

其实，放眼20年前的中国消费市场，在同样的技术参数前提下我们的国产品牌售价必须得比国际品牌低30%才有可能占有一席之地。如今，我们传统的“30%生死线”消失了，这也是近年来新国货崛起最明显的现象。除了兔头妈妈甄选mompick，蜜芽在美妆个护、大健康等领域的自有品牌也得到快速发展，冰箱、空调、手机等产品也都可以列举出很多国货品牌，它们不仅在规模上实现了市场占有率第同时，更是在零售价格上不让国际品牌。

品质依然是硬指标

在年轻妈妈们主导的新消费浪潮中，母婴新国货品牌获得高速成长，但不可否认，对成熟的产业链也为新兴品牌升级提供了基础。蜜芽在发展自有品牌过程中越来越注重研发，投更多的资源在原料、设备和研发提升上，整个供应链的水准已经处于比较高的水平。

蜜芽相关负责人介绍介绍，很多企业以被动的接收需求为主，如今蜜芽在研发上更加主动。蜜芽通过小红书、抖音、快手、B站等新一代消费者心智成长的平台，在高频的用户互动中，将来自体验第一线的意见被直接反馈到产品迭代中，并进阶式地转化新生代消费群体的品牌认可。

以兔头妈妈甄选mompick销量最好的柔薄系列纸尿裤来说，在这个产品的诞生过程中，蜜芽的产品研发团队经过了上千次打样，并借助时下最先进的大数据分析技术不断改进产品结构。最显著的升级是，兔头妈妈甄选mompick中国版的纸尿裤加宽了腿围，主要因为中国宝宝的大腿要更胖一些，这样的剪裁更符合中国宝宝的体型。

在供应链方面，兔头妈妈甄选纸尿裤与日本瑞光、德国汉高、法国Bostik、美国First Quality、韩国Hyosung等全球12家巨头供应商深度合作，并引入国际权威检测机构对平台进行自有产品认证。为了确保商品的品质，“兔头妈妈甄选”里所有商品在正式销售前，都必须通过100名用户的封闭测试，只有达到95%退件率的商品才能上架销售。

“消费者最终体验的还是包装下面里那一片产品，它里面包含的科技力，品质力才是品牌穿越周期的生命力。” 蜜芽的产品研发团队通过不断升级优选材料和提升技术工艺水平，也只有这样，才能带给更多妈妈和宝宝更极致体验的产品。