“悦己”消费风潮渐起，国货美妆品牌发展正当时

为集齐全套盲盒玩偶不惜一掷千金;吸猫成瘾，甘心给猫主子提高生活质量而“致贫”……在自己的消费能力范围内取悦自己，开心就好，是这届年轻人的显著特征，也催生出了盲盒经济、颜值经济、宠物经济等广阔市场。这其中，国货美妆凭借“高颜值”、“高性价比”等鲜明特性实现了市场增速，打造了一批优质好评的国货品牌，成功赢得了年轻人。

“悦己”经济推动国货美妆发展

据美柚发布的《2020年女性关注的十大关键词》统计，71.6的用户消费行为动机是出于自我满足;69.2的用户则表示，相对于买性价比高的，他们更愿买“自己喜欢的”。这一消费特征，在Z世代、千禧一代的年轻人中更为显著。

具体到彩妆消费领域，美柚发布的《彩妆消费人群及潜在消费人群行为洞察报告》表明，有超70的受访者表示日常化妆是为了让自己开心，超60认为化妆能让人变得自信。

出于“悦己”的目的，这届市场消费的主力军——“Z世代”、千禧一代消费观有点不一样，他们不再盲目追捧大牌、明星代言产品，而更愿意尝试口碑好、颜值美丽的产品。国货美妆正是在这一环境下快速成长，腾讯发布的《国货美妆洞察报告》数据显示，国妆品牌已占据56的市场份额，42的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

数字化营销助力美妆新消费

国货美妆如何切中年轻人的“悦己”需求?这与其产品极致的性价比和所采用的数字化营销手段息息相关。弘毅创投被投企业完美日记、溪木源便是其中的典型代表，他们用全新的营销包装，给予美妆甚至国货市场新的启发。

“打入年轻人的阵地，用他们乐于接受的方式进行对话”，这是“完美日记”的起势关键。从小红书开始布局，抢占流量洼地，加以微信、微博、B站、抖音等其他热门社媒渠道持续拉新，在年轻人聚集的社交媒体平台，无处不见完美日记的身影。

而完美日记背后强大的代工厂供应链，则是巨大流量背后的有力质量保障。莹特丽、科斯美诗、蔻丝恩等知名OEM，都是完美日记的合作伙伴，其中不少是Dior、YSL等知名国际品牌的部分王牌产品生产工厂，这使得完美日记拥有与大牌同质的实力。加之2020年前三季度客单价为120.7元/人的亲民价格，使得完美日记成为“平价优质”的有力代表。

相较完美日记的排兵布阵，溪木源则另辟蹊径，凭借“自然”护肤的差异化策略打开市场，定制符合国人肤质的皮肤管理解决方案。作为2020年崛起的新锐国货护肤品牌，溪木源在短时间内迅速在天猫、京东、小红书等主流电商平台实现快速增长，旗下的“CBD精华”“山茶花”两个系列产品，更是在品牌刚成立3个月内便夺得相应类目天猫、淘宝、小红书、京东销售第一的成绩。

借着移动互联网的浪潮，“悦己”浪潮迅速席卷新消费的各个领域。投资机构也在积极布局其中，以联想控股旗下财务投资机构为例，弘毅创投除了布局美妆赛道外，也积极踏入其他赛道，如宠物领域，2020年12月，上海宠幸宠物用品有限公司宣布完成近2亿元B轮融资，创下了今年宠物行业单笔金额最高的融资事项，这也是弘毅创投在新消费品牌方向的又一次布局。而盲盒经济大热浪潮中的十二栋文化，联想之星和君联资本均曾注资其中，此外，君联资本还投资了B站、闪萌、SNH48、Jollychic、甚至火遍全韩国的防弹少年团的经纪公司Big Hit，布局了一系列年轻人扎根的领域。

新消费品牌抓住了新时代的消费趋势，并由此展开了经营模式的创新，亦爆发了强大经济效益。在资本力量的支持下，以美妆为代表的新消费领域将逐渐形成更完善的产业生态，满足更多年轻人的个性化需求。