小红书C位出道启示

文|甲方研究社

能被阿里和腾讯一起投资，必然有着特别的魅力。

上一次两位大佬共同投资的公司，是王兴创办的美团，成为中国团购网站的独角兽，前几天在港交所递交招股书，走向了人生的巅峰。

这次腾讯和阿里又再次投资了同一家公司，是靠社交+电商快速崛起的小红书。完成融资后估值达到了30亿美元。

创办于2013的小红书，能被用户追捧，是因为其内容优质；而能被资本追捧，则是因为其将腾讯和阿里的两种模式合二为一。

将社交和电商这两者结合，为小红书打出了名气，明星加广告的营销模式让小红书快速增长，在红海里闯出了一片天地。

但是在同样的电商套路面前，为何小红书能杀出红海？

1.社交+电商=30亿美元估值

2013年创办的小红书，是一个定位为分享境外购物经验的社区，或者说是一个境外旅游购物指南手册。

这个阶段的主要用户群体是爱好出境和旅游购物的女性用户，大家的需求是去哪买，买什么。所以这个阶段小红书主推的就是“笔记”，让大家来写购物心得，分享笔记，推荐好物。

对于笔记这个功能，小红书管理非常严格，除了常规的违规封号、禁言以外，还逐渐驱除软文、营销号等。真实的用户购物分享笔记，良好的社区环境，让小红书的小红薯十分满意。

随着跨境电商的兴起，各类电商巨头纷纷入局，阿里、京东、网易、唯品会等电商巨头开启了海外购物模式，而作为有着良好用户体验的小红书，也在2014加入了这个队伍，推出了自营商城福利社。

相对于其他平台，小红书有自己的特色，那就是用户会分享自己的购物体验，分享自己在境外购买的产品，会推荐给大家，在品质上有所保证。

1.

2015年，小红书在郑州建立了自己的自营保税仓，保税仓面积全国跨境电商中排名第二。虽然小红书自营商城商品从彩妆面膜美容仪到零食睡衣纸尿裤，应有尽有，但跟其他电商平台不同的是，小红书的商品大多来自社区讨论最热的商品。

社区的推荐、讨论，会刺激用户的购物冲动。如果小红书商城里有，她们就会下单。

这样就形成了一个封闭的闭环，从发笔记到讨论，再到购物下单，小红书成功的用社交+电商的模式赢得了用户，到现在为止，注册用户达到了1个亿。

实际上社交+电商并不是小红书的独创，尝试的企业也不仅小红书一家，但为什么小红书能成功？就像小红书联合创始人兼CEO 毛文超所说：“某些功能不做的理由有一百个，但是小红书做的理由只有一个，就是用户需要。”

至今为止，小红书APP版本迭代90余次，平均下来13天一次，虽然如此高频，但不推出多余的功能，将用户需要的功能不管优化，将社区严格把控，将口碑做到了极致。

2.明星+广告=超强宣传阵容

除了严格把控社交+电商这个口之外，小红书能快速增长还有一个秘诀，那就是有着超强的宣传阵容。

2015年6月4日，小红书推出了“小鲜肉送快递”活动，招募十余名外国男模，为购买商品的小红薯进行配送，就这一项吸睛的活动，新增用户就近300万。6月6日周年庆当天销售额达到5000万元，几乎是5月份一个月的销售额。

2016年4月小红书即将三周年又与一线明星胡歌合作，推出了《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动。胡歌作为一名“普通用户”，跟着小红书的笔记寻找好东西，用这种代入感让明星成功落地，让粉丝疯狂打call。

胡歌只是小红书明星策略的开端，随后，小红书出现明星入驻的浪潮，“林允直播洗脸”等成为热点话题，明星带货成为小红书的另一个增长点。

从2017年底开通小红书账号至今，范冰冰发表的53篇笔记评论区里，均是追求美和教大家怎样变美，分享面膜和穿衣等内容，关注的用户达到了993万。

但营销真正的爆发点还是赞助综艺节目，通过《偶像练习生》和《创造101》，让小红书瞬间成为人生赢家。

2018年1月19日，由小红书联合赞助的《偶像练习生》开播，小红书除了常规的在节目中的中插、logo、口播、贴片外，还邀请偶像练习生在小红书中发布动态，同时，开通官方投票通道，让粉丝为喜爱的练习生打call。

2018年4月21日，同样由小红书联合赞助的《创造101》开播，还是同样的套路，邀请创造101的女孩们入驻小红书社区，并设立官方pick榜。

这两档综艺是上半年的现象级的综艺之一，无论哪个，都是超级话题，在网络上的非常火爆，就目前火爆的菊姐，已经贡献了上亿的流量，对于小红书来说，无论是APP外的广告流量，还是APP内投票、话题流量，无疑都赚的盆满钵满。

跟社交+电商相同是，明星+广告也属于常规操作，但小红书这款APP，都将这两种模式做到了极致。

2.腾讯+阿里=机遇与危险并存

C轮腾讯投资1亿美元，D轮阿里领投，腾讯跟投，加上其他资本跟投，总计3亿美元，融资完毕估值30亿美元。

5年时间30亿美元估值，在目前的大环境下不算多，但放在社交+电商这个环境下，也算是成绩突出。因为社交薅了腾讯的羊毛，电商薅了阿里的羊毛，能在这两大巨头，其他大佬的眼皮底下做出如此成绩，非常难得。

按照以往的融资经验，阿里倾向于收购，腾讯倾向于间接持股，换句话说，阿里倾向于把控，腾讯倾向于赚钱。同时被两大巨头看中，是喜还是忧？

笔者觉得，是喜也是忧。

喜的是商业模式和未来的发展前景得到资本的肯定，互联网创业最需要的就是资本，尤其在出现竞争对手的情况下，硬件实力相同资本雄厚最后大半是赢家。

忧的是如果公司不能持续盈利，投资方可能会卖股退出，如果公司规模发展到了一定的程度，在阿里和腾讯两家巨头之间如何站队？

美团是最好的案例，两家巨头都为美团付出很大的资本，还促进美团收购大众点评，在艰难抉择后，王兴选择了腾讯，但最后与两家巨头都闹的不愉快，阿里卖了大部分股份退出，并巨资扶持饿了么与美团竞争。

如果小红书选择了阿里，将来很大可能会被收购，但如果选择了腾讯，能否由创始团队继续管理公司还很难说，但不论选择哪一个，面对另一个巨头的围剿也是非常困难。

这是小红书未来会遇到的问题，目前的小红书也遇到了不少问题。

比如假货，根据部分用户反映，小红书上也出现了假货，这是电商难以避免的问题，只要出现第三方，就会出现假货，就算是自营，也避免不了假货的出现。

还有一个问题是，明星+广告营销带来了流量，但也让老用户怀疑起了人生，以前的小红书是女生的知乎，可以在上面找到自己想要的美容美妆秘籍，如今的小红书变成了明星卖货，粉丝疯狂为小姐姐、小哥哥打call的地方。

面对商业与用户这个难以平衡问题，小红书该如何抉择？

30亿美元估值只是阶段性的胜利，小红书未来的路还很长。

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